O marketing, tal como o algodão, não engana. Por cada euro investido, recebe “x” euros de retorno. É tão simples quanto isso. É evidente que os objetivos de um determinado investimento podem ser muitos e variados, e quantificáveis em maior ou menor grau. Três exemplos comuns seriam: procurar alcançar uma maior visibilidade, aumentar o conhecimento da marca ou incrementar o número de reservas. Em suma, a estratégia deve ser sempre o ponto de partida, como em qualquer campo, marcando as orientações a seguir quando observamos e interpretamos os resultados.
Investimento vs. Gasto
É curioso que utilizemos frequentemente o termo “investir” quando falamos na bolsa de valores, na habitação ou mesmo em apostas e, ainda assim, tendemos a utilizar a palavra “gastar” em marketing digital.
A bolsa de valores, os bens imóveis, as criptomoedas ou o jogo são muito mais voláteis e imprevisíveis do que o marketing digital. Ninguém pode garantir que receberá um retorno quando investe nestas atividades, pelo que podem ser rotuladas como “gastos” ou, no mínimo, “riscos”, devido à incerteza que conferem.
Pelo contrário, o marketing digital para hotéis só pode ser entendido como um “investimento”, porque gerido adequadamente, com uma boa estratégia, traz sempre benefícios.
Mitos
Ao falar com os clientes e ouvir ativamente o setor em geral, obtemos informações muito valiosas. Foi assim que compilámos as razões mais recorrentes que os hotéis utilizam quando tentam justificar a sua recusa em ter uma presença em metasearch ou em realizar campanhas pagas.
O que é que preocupa tanto os hoteleiros? Quais são os seus argumentos para não estarem nos metasearch? O que os faz duvidar em investir em anúncios de Google Ads? E, quando avançam, porque insistem em pôr um limite máximo nos orçamentos que atribuem a estas plataformas? Aqui está uma lista do que chamamos ” Objetivos, Mitos e Certezas”.
1. Se não tivesse investido, teria vendido igualmente.
A desculpa favorita dos não-empíricos, daqueles que medem a direção e intensidade do vento com a ajuda do dedo indicador, apontando-o para o céu e piscando um olho para ganhar precisão. É um argumento recorrente entre os hoteleiros utópicos e idealistas, que podem não estar errados ao pensar que teriam vendido o mesmo, mas estão errados ao assumir que estas vendas teriam vindo através do canal direto.
Refutamos este argumento, alegando que mais de 70% dos viajantes utilizam motores de metasearch para procurar alojamento. Não investir neles significa não estar presente, e não estar presente significa dar demasiadas vantagens à sua concorrência e, acima de tudo, às OTAs, que gastam uma enorme quantidade de dinheiro na melhoria do seu posicionamento em metasearch e motores de pesquisa.
Em suma, não investir em SEA e metasearch não significa necessariamente vender menos, mas levará a uma redução drástica do peso da venda direta, favorecendo a venda intermediada.
2. As comissões são demasiado elevadas e os meus custos de venda direta aumentam
Mais uma vez, uma leitura muito tendenciosa: demasiado elevadas em relação a quê ou a quem? Em relação a não vender? Em relação às comissões das OTAs? Voltemos aqui à questão da estratégia.
O objetivo final do investimento em marketing digital é vender mais, isso é obvio para nós. Mas não se pode passar de A (investir) a B (vender mais) de uma só vez. Há muitos passos intermédios, com centenas de detalhes a tratar.
Uma gestão correta e responsável dos motores de metasearch envolve inevitavelmente a otimização do processo de licitação. É essencial que o hotel faça o seu trabalho de casa e tenha os seus preços controlados e bem trabalhados, e com um acompanhamento adequado, podem alcançar resultados surpreendentes. Por exemplo, conseguimos que certos clientes passassem de uma comissão de 10% para uma comissão de 5%, sem afetar a sua visibilidade, posicionamento ou vendas. Antes pelo contrário.
Estamos a falar de uma redução de 5 pontos percentuais, em comparação com a comissão que é tomada como garantida nessa plataforma.
3. Não posso gastar assim tanto
Se alguém em quem confia lhe dissesse que, por cada euro que lhe der, lhe devolveria três euros, não procuraria obter o máximo de dinheiro possível? Bem, isto é mais ou menos a mesma coisa. Esse alguém somos nós, o seu fornecedor de confiança e parceiro estratégico. Partilhamos interesses e objetivos, uma vez que o nosso trabalho é baseado no modelo win-win, onde todos ficam a ganhar.
E vamos mais longe… Ainda não aconteceu nenhum caso em que um hotel tenha perdido dinheiro como resultado do seu investimento em marketing digital. Que não tenha recebido, numa primeira instância, o retorno esperado, até é possível. Mas que tenha perdido, claramente que não. De facto, a título informativo, o ROAS (Return On Ad Spend) que geramos para os nossos clientes varia entre 10 e 30 euros por cada euro investido.
4. Os atuais metasearch não trazem conversões ao meu hotel
Podemos compreender que tenha dúvidas sobre qual o metasearch mais adequado para o seu estabelecimento. Realmente não existe um metasearch definitivo para cada modelo de negócio.
O que existe sim são os seus públicos, os seus principais mercados de origem, os seus segmentos preferenciais e, mais uma vez, os seus objetivos e necessidades. E, com base nestes dados, será mais fácil definir qual a estratégia ideal para si. Mas não lhe cabe a si saber, é para isso que estamos aqui.
5. O modelo CPC é um desperdício de dinheiro
Tal como a escolha dos motores de metasearch, o modelo de licitação a escolher está intimamente ligado à estratégia.
Para dar alguns exemplos, no Google Hotel Ads, o CPA Guest Per Stay é sem dúvida o modelo mais popular, em parte devido à pandemia, durante a qual a taxa de cancelamento subiu para níveis sem precedentes.
Outros metasearch, como o Tripadvisor, também aderiram a este modelo, o que garante que o hotel só pagará as reservas que se concretizem. A sua comissão mínima é de 10%, mas uma semana é suficiente para saber se este modelo de licitação é rentável ou se é melhor optar pelo modelo CPC. Para compreender melhor, a comissão por uma reserva de 2.000 euros em França será de 200 euros. No entanto, se detetarmos que este mercado tem um CPC baixo, uma procura elevada e um preço competitivo, podemos acabar por pagar apenas 56 euros para obter essa reserva.
É por isso que insistimos em que a decisão de optar por um ou outro modelo de licitação será condicionada por muitos fatores: ter um preço competitivo, o preço médio, a duração média da estadia, etc… Tendo tudo isto em conta, fazendo uma boa leitura e interpretação dos dados, nunca falaremos em desperdiçar dinheiro.
6. Free Booking Links são suficientes, não vale a pena pagar
Como Google Partners, assim que começar a colaborar connosco, o seu hotel aparecerá diretamente nos Free Booking Links da Google. Mas pensar que com isto é suficiente, é ir longe demais. Pensemos do ponto de vista do Google… se fosse igual, isso não seria prejudicar uma das suas fontes de rendimento mais importantes?
Por detrás desta iniciativa está a simples intenção de ter o maior número possível de dados, do maior número possível de hotéis, o que tem um impacto muito positivo na fiabilidade dos resultados que oferecem e também favorece a transição destes hotéis para os seus modelos de publicidade paga.
No entanto, os Free Booking Links aparecem sempre abaixo dos resultados pagos (ver imagem). Ou seja, a sua visibilidade é limitada. No entanto, aparecer bem posicionado neles reforça a crença de que um hotel bem posicionado nos resultados pagos é realmente uma boa opção, para além da classificação que obtém como resultado do seu investimento.
Os Free Booking Links ajudam? Sim, sem dúvida. São suficientes? Não, de todo.
7. O meu hotel é demasiado pequeno / urbano / boutique para investir em marketing digital.
E não é demasiado pequeno para estar na Booking? Este argumento recorrente é também um dos erros mais comuns. Mais uma vez, é questão de estratégia.
Da mesma forma que, dependendo do tipo de comercialização, distribuição e gestão que se aplica, estará interessado em algumas ferramentas tecnológicas ou outras, dependendo do segmento, do tipo de estabelecimento ou da dimensão da unidade, alguns canais serão mais apropriados do que outros e o investimento também será adaptado a estas circunstâncias.
O seu hotel pode ser muito especial e muito bem posicionado para um determinado nicho de mercado, mas isto, longe de ser uma boa razão para não investir, pode representar o melhor argumento para o fazer. Menos concorrência e melhor posicionamento equivale também a precisar de um menor investimento para alcançar excelentes resultados. Não podemos esquecer que cada um compete na sua própria liga e algumas são mais exigentes do que outras.
Não é tão fácil tornar-se um jogador de futebol profissional, algo que milhares de pessoas no nosso país querem fazer, como é tornar-se um jogador profissional de badminton, um desporto menos popular, onde provavelmente também encontrará menos concorrência.
E agora, as certezas
Os metasearch e o marketing digital em geral, ajudam-no a aumentar as suas vendas diretas, em detrimento das vendas intermediárias. No entanto, e como se costuma dizer, cada macaco no seu galho. É essencial ter um parceiro que:
- Está envolvido desde o início, participando ativamente na fase de definição da estratégia.
- Mantém “boas relações” com as plataformas. Na Paraty Tech somos Google Partners, Parceiros Premium Tripadvisor e trabalhamos com as mais potentes ferramentas de metasearch.
- Acompanhe e analise diariamente a evolução e o estado das suas campanhas.
- Converta, a curto prazo, aquilo que entende como um gasto num investimento.
Desta forma, sabemos ao certo que:
- O investimento é otimizado / reduzido
- A comissão é otimizada / reduzida
- São identificados novos mercados
- Alguns canais / modelos de licitação são descartados
- Maximiza-se o retorno
Paraty Tech & Tour Blog 
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