A funcionalidade em fase experimental de Google Hotel Ads – vantagens e desvantagens

Se aposta em metabuscadores e investe esforços e recursos em criar disparidades positivas no seu website, esta funcionalidade da Google Hotel Ads pode ser interessante. Contudo, recomendamos que seja bem analisada.

Tornou-se uma prática habitual que os hoteleiros conheçam as novas funcionalidades dos seus partners tecnológicos, após estarem implementadas. Foi possível verificar esta situação no passado com a Booking.com (Early Payment Benefit) ou com a Expedia. Nesta ocasião foi a Google Hotel Ads quem implementou uma interessante melhoria, com o objetivo de destacar o canal que oferece o melhor preço para uma determinada pesquisa, em detrimento dos restantes canais. A lógica por detrás desta iniciativa parece simples. No entanto, a leitura da mesma, desde a perspetiva do hoteleiro e do utilizador final, pode não ser tanto.

Em que consiste

Como todos sabemos, Google Hotel Ads é um metabuscador que funciona através de diferentes formatos de pagamento (percentagem de comissão, custo por clique, etc.). O importante é encontrar um equilíbrio entre o custo que estabelecemos e a visibilidade que obtemos, que depende do número de canais que licitem e do custo que pague cada um deles.

O que está a acontecer agora é que, de algum modo, Google Hotel Ads decidiu premiar, ainda mais, o melhor preço, destacando-o com uma etiqueta de “Oferta”. Trata-se de uma funcionalidade em fase experimental que, de acordo com a última informação que temos, neste momento ainda não se pode ativar ou desativar.

Não devemos confundir com as ofertas habituais de Google Hotel Ads, às que já estamos habituados, que revelam alterações no nosso preço em relação a dias anteriores. Neste caso, mesmo que visualmente não existam diferenças, do ponto de vista técnico, introduziu-se um novo critério, uma variável diferente, para discriminar os preços que serão destacados como ofertas.

Essencialmente, o que a plataforma de Google Hotel Ads faz agora é analisar todos os resultados que se obtém numa pesquisa. Depois, deteta qual deles é o preço mais comum, ou seja, o que mais se repete. E, por último, compara-o com o preço mais baixo que encontra. Uma vez calculada a percentagem de diferença entre o preço mais repetido e o preço mais económico, destaca este último com a aparência de uma oferta fictícia, com o desconto equivalente à percentagem de diferencial.

Para todos os efeitos, o preço final é o mesmo que oferece o canal em questão. O problema está em que é possível que o preço real não seja resultado de uma oferta, o que pode causar confusão ao utilizador, ao não encontrar esta oferta no canal original e confundir também o hoteleiro, que desconhece esta suposta promoção.

Vejamos um exemplo real:

Como podemos verificar na imagem à esquerda, o módulo de resultados de Google Hotel Ads destaca o preço do canal direto, 36€, indicando uma oferta de 14%, que corresponde à diferença entre o preço mais frequente entre o resto dos canais e o preço do hotel em questão. Além disso, neste caso, o canal direto ocupa a primeira posição, provavelmente porque a sua licitação ganhou ao resto de canais, gozando de uma visibilidade extraordinária e de um grande potencial de conversão.

À direita, os resultados do motor de reservas do website oficial refletem o mesmo preço, 36€, que se obteve com uma oferta de 10%. Esta é a oferta real, enquanto que a do Google Hotel Ads é uma oferta fictícia. Tal como mencionado anteriormente, o problema está em que pode causar confusão e até desconfiança.

Conclusões

Entendemos que se a Google decidir que esta funcionalidade chegou para ficar, será documentada adequadamente e informarão de como ativar ou desativar. De qualquer forma, o que está claro é que as disparidades positivas encontram no Google Hotel Ads um novo aliado.

Apesar de que a possível discordância entre a oferta fictícia e a oferta real possam confundir, a realidade é que o preço não será afetado e que, provavelmente, esta funcionalidade aumente o potencial de conversão do canal direto, sempre que tenhamos a paridade sob controle e sejamos capazes de criar disparidades positivas no site oficial. Se assim for, mesmo que a nossa estratégia de licitação ainda não esteja otimizada ao máximo, se a nossa estratégia de preços estiver, desfrutaremos de uma visibilidade extra, mesmo quando não ocupamos a primeira posição dos resultados.